Rencana pemasaran akhir tahun sering dipenuhi kanal digital: iklan berbayar, surel, dan unggahan media sosial. Semuanya mudah diukur dan cepat dijalankan, sehingga wajar menjadi pilihan utama. Namun, ada satu hal yang tidak bisa diberikan kanal digital: kehadiran fisik di jalan yang dilewati pembeli setiap hari.
Artikel ini membahas mengapa billboard dan media luar ruang lain tetap perlu masuk dalam rencana akhir tahun, bagaimana menempatkannya di antara kanal lain, dan bagaimana menyusunnya agar tidak sekadar menjadi pelengkap. Pembahasannya ditujukan bagi pemilik usaha yang ingin rencana akhir tahunnya bekerja lebih utuh.
Keramaian Akhir Tahun dan Peluang yang Terbuka
Untuk kebutuhan sewa billboard pada periode libur, sebaiknya tanyakan ketersediaan lebih awal. Pada akhir tahun, pola pergerakan orang berubah. Kunjungan ke pusat perbelanjaan meningkat, perjalanan antarkota bertambah, dan waktu berkumpul bersama keluarga lebih banyak. Perubahan ini membuat jalan raya dan kawasan ramai diisi orang dengan suasana yang berbeda dari bulan biasa.
Bagi pengiklan, keramaian ini memberi peluang yang sulit didapat pada waktu lain. Orang lebih terbuka pada penawaran, lebih sering mencari hadiah, dan lebih sering membicarakan pilihan. Pesan yang tepat pada periode ini bisa menempel lebih lama di ingatan.
Namun, keramaian juga berarti persaingan. Setiap merek ingin terlihat pada waktu yang sama, sehingga papan di kawasan ramai bisa sangat padat. Untuk menonjol, pengiklan perlu memilih satu gagasan yang jelas, bukan mencoba menyampaikan semuanya sekaligus.
Yang membuat media luar ruang berbeda adalah sifatnya yang tidak bisa dilewati begitu saja. Berbeda dengan unggahan yang bisa digulir, papan berada di ruang nyata dan dilihat berulang oleh orang yang melintas setiap hari. Pengulangan inilah yang membangun pengenalan tanpa perlu klik.
Untuk usaha yang menjual produk atau jasa yang dibeli pada periode libur, kehadiran di jalan menjelang momen tersebut sering menjadi pembeda. Orang yang sudah melihat nama merek beberapa kali akan lebih mudah mengingatnya saat mulai membandingkan pilihan.
Bagi usaha yang penjualannya bergantung pada musim, periode ini sering menentukan pencapaian setahun. Karena itu, rencana yang disusun dengan cermat pada periode ini biasanya memberi pengaruh yang terasa sampai awal tahun berikutnya.
Perubahan pola ini juga terlihat pada jam sibuk yang bergeser, sehingga waktu tayang perlu disesuaikan dengan kebiasaan baru selama libur.
Kehadiran Fisik yang Tidak Bisa Digantikan Kanal Digital
Untuk rujukan praktik penyelenggaraan media luar ruang, Anda bisa membaca panduan pada Out of Home Advertising Association of America. Kanal digital bekerja sangat baik untuk menjangkau orang berdasarkan minat dan perilaku. Namun, kanal ini juga penuh dengan pesan lain yang muncul pada saat yang sama. Di tengah kepadatan itu, sebuah merek bisa muncul berkali-kali tanpa benar-benar diingat.
Media luar ruang bekerja dengan cara berbeda. Ia hadir di tempat orang melewati hari-harinya, jauh dari layar ponsel. Karena tidak bersaing dengan deretan unggahan lain, sebuah papan punya kesempatan lebih besar untuk dilihat dengan tenang, meski hanya beberapa detik.
Kehadiran fisik juga membangun kesan yang sulit dibentuk kanal digital, yaitu kesan bahwa merek memang ada. Bagi usaha yang ingin dipercaya, terutama untuk produk dengan nilai pembelian besar, kehadiran di ruang nyata membantu mengurangi keraguan.
Selain itu, media luar ruang menjangkau orang yang sulit dijangkau kanal digital, misalnya pengendara yang tidak aktif di media sosial atau pembeli yang datang dari luar kota. Jangkauan seperti ini sering menjadi bagian pasar yang tidak terlihat dalam laporan digital Anda.
Karena itu, peran media luar ruang bukan menggantikan kanal digital, melainkan melengkapi. Satu membangun kehadiran di ruang nyata, yang lain menjaga kedekatan saat orang mencari informasi. Keduanya bekerja paling baik bila dijalankan bersamaan.
Kehadiran fisik juga membantu pada saat orang sedang memutuskan di tempat. Melihat papan di jalan menuju gerai sering menjadi pengingat terakhir sebelum orang masuk dan memilih.
Pada periode libur, orang juga lebih sering berhenti di tempat-tempat tertentu, sehingga titik di sekitar kawasan berkumpul memberi peluang lebih besar untuk dilihat dengan tenang.
Menempatkan Media Luar Ruang dalam Rencana Akhir Tahun
Langkah pertama adalah menetapkan peran. Apakah media luar ruang dipakai untuk memperkenalkan kegiatan akhir tahun, mengingatkan produk yang sudah dikenal, atau mendorong kunjungan ke gerai pada periode tertentu. Peran ini menentukan titik, pesan, dan lama tayang.
Bila perannya memperkenalkan, mulailah lebih awal dan pilih titik di kawasan yang paling dekat dengan pembeli. Bila perannya mendorong kunjungan, titik di jalur menuju gerai menjadi lebih penting, dengan pesan yang menyebut lokasi secara jelas.
Untuk pemasangan di beberapa kota, jasa pasang billboard yang biasa bekerja lintas wilayah membantu menjaga jadwal tetap seragam. Langkah berikutnya adalah menyelaraskan dengan kanal lain. Nama kegiatan, penawaran utama, dan ajakan sebaiknya sama di semua kanal. Bila papan menyebut satu hal sementara kanal digital menyebut hal lain, penonton akan merasa sedang melihat dua kampanye berbeda.
Perhatikan juga urutan waktunya. Media luar ruang sebaiknya mulai lebih dulu, agar orang sudah mengenali merek sebelum melihatnya lagi di ponsel. Selisih waktu yang terlalu jauh membuat kesan dari kedua kanal tidak bertemu.
Untuk penyiapan tampilan di lapangan, jasa billboard setempat biasanya lebih memahami kondisi titik. Untuk usaha dengan anggaran terbatas, mulailah dari satu titik yang benar-benar dekat dengan pembeli. Hasil dari satu titik memberi pelajaran yang bisa dipakai untuk memperluas, dan jauh lebih berguna daripada menyebar ke banyak titik tanpa gambaran yang jelas.
Untuk usaha dengan beberapa lini produk, pilih satu lini yang paling relevan dengan periode libur. Menampilkan semuanya pada satu papan membuat pesan utama kehilangan kekuatan.
Untuk usaha dengan satu lini produk, peran media luar ruang biasanya lebih sederhana, yaitu memastikan nama merek tetap muncul di jalur yang dilewati pembeli.
Memilih Titik di Kota Besar dan Kota Kecil
Di Jakarta, koridor Sudirman, Thamrin, Kuningan, dan Gatot Subroto menjadi pilihan yang paling sering dipertimbangkan karena arusnya tinggi. Kawasan ini cocok untuk merek yang ingin dilihat oleh pekerja kantor dan pengunjung pusat perbelanjaan pada periode libur.
Untuk gambaran pergerakan penduduk antardaerah, data Badan Pusat Statistik bisa menjadi rujukan awal. Di kota lain, pilihannya menyesuaikan pola setempat. Tunjungan di Surabaya, Dago di Bandung, Simpang Lima di Semarang, dan Malioboro di Yogyakarta memiliki karakter keramaian yang meningkat pada akhir tahun. Titik di jalur masuk kawasan biasanya lebih efektif daripada titik yang berada di tengah keramaian.
Untuk usaha yang pembelinya tersebar, sebaiknya pilih titik yang dekat dengan jalur perjalanan harian mereka, bukan titik yang hanya ramai pada akhir pekan. Keramaian akhir pekan tidak selalu berarti keramaian pembeli.
Perhatikan juga posisi pandang dan waktu baca. Titik yang berada di jalur cepat memberi waktu sangat singkat, sehingga pesan perlu dipangkas. Titik di jalur lambat atau kawasan pejalan kaki memberi waktu lebih panjang, sehingga memungkinkan pesan yang sedikit lebih rinci.
Bila memungkinkan, kunjungi titik pada jam yang Anda incar sebelum memutuskan. Melihat langsung kondisi lapangan, termasuk apa saja yang mungkin menghalangi pandangan, sering memberi gambaran yang tidak muncul dalam daftar titik.
Bila kampanye berjalan di beberapa kota, tetapkan kota mana yang dijalankan lebih dulu berdasarkan kedekatan dengan pembeli, bukan berdasarkan besarnya kota.
Bila kota tujuan memiliki kawasan wisata yang ramai saat libur, pertimbangkan titik di jalur masuk kawasan tersebut sebelum memilih titik di dalamnya.
Pastikan juga titik yang dipilih tidak terhalang pohon, jembatan penyeberangan, atau papan lain yang lebih besar.
Pesan yang Bekerja pada Masa Libur
Pesan akhir tahun sebaiknya berkaitan dengan kebutuhan nyata pada periode itu: hadiah, kumpul keluarga, perjalanan, atau persiapan tahun baru. Bila produk Anda berkaitan dengan salah satunya, gunakan sudut tersebut sebagai pintu masuk, bukan sekadar menambahkan ornamen perayaan.
Hindari pesan yang terlalu panjang. Papan dilihat dalam keadaan bergerak, dan perhatian orang pada periode libur mudah teralih. Satu kalimat pendek dengan satu ajakan jelas biasanya lebih berhasil daripada penjelasan yang berusaha menyampaikan banyak hal.
Untuk merek yang sudah dikenal, cukup tampilkan nama dan satu pengingat. Untuk merek baru, tambahkan satu keterangan singkat tentang apa yang ditawarkan. Keterangan ini membantu orang memahami produk tanpa harus mencari informasi lebih dulu.
Perhatikan juga suasana visual. Warna dan tampilan sebaiknya sesuai dengan suasana akhir tahun tanpa kehilangan identitas merek. Papan yang terlalu mengikuti tren perayaan justru sering terlihat serupa dengan papan lain di sekitarnya.
Untuk kampanye yang menuntut isi berganti cepat, sewa videotron biasanya lebih sesuai. Bila Anda memakai media dengan isi berganti seperti LED videotron, gunakan variasi yang tidak terlalu jauh berbeda. Beberapa versi dengan gagasan yang sama lebih mudah diingat daripada beberapa versi yang saling lepas.
Untuk titik di kawasan pejalan kaki, pesan boleh sedikit lebih rinci karena orang punya waktu membaca lebih panjang.
Untuk papan yang berada di jalur cepat, satu kata kunci utama biasanya lebih terbaca daripada kalimat lengkap.
Bila memungkinkan, minta uji tampilan pada kondisi cahaya sebenarnya sebelum produksi dijalankan.
Untuk kawasan yang padat papan, pilih tampilan yang lebih bersih agar pesan Anda menonjol justru karena kesederhanaannya.
Uji juga keterbacaan pada malam hari, karena banyak titik justru paling sering dilihat setelah lampu jalan menyala.
Menyusun Anggaran Akhir Tahun yang Seimbang
Anggaran akhir tahun sebaiknya dibagi berdasarkan peran masing-masing kanal, bukan berdasarkan kebiasaan tahun sebelumnya. Bila media luar ruang diberi peran membangun pengenalan, porsinya perlu cukup untuk memungkinkan pengulangan, bukan sekadar hadir beberapa hari.
Untuk memahami harga billboard dan harga sewa billboard pada periode ramai, mintalah penawaran lebih awal dari vendor billboard yang mengelola kawasan tersebut. Nilai sewa pada masa libur bisa berbeda dari bulan biasa, dan mengetahui hal ini sejak awal membantu Anda menyusun rencana yang realistis.
Pisahkan juga anggaran untuk penyiapan isi dan pekerjaan pemasangan. Dua komponen ini sering terlupakan ketika orang hanya menghitung nilai sewa titik. Padahal, keduanya memengaruhi kesiapan kampanye secara keseluruhan.
Untuk biaya billboard yang mencakup beberapa titik, mintalah rincian per titik. Rincian ini memungkinkan Anda memilih mana yang dipertahankan bila anggaran perlu disesuaikan, tanpa harus membatalkan seluruh rencana.
Sisakan bagian kecil untuk cadangan. Pada periode sibuk, kebutuhan tambahan sering muncul, misalnya perpanjangan tayang pada titik yang hasilnya baik atau penyesuaian isi karena perubahan jadwal kegiatan.
Cadangan anggaran sebaiknya disimpan sampai kampanye selesai, agar tidak terpakai untuk hal yang tidak direncanakan.
Untuk kebutuhan yang melibatkan beberapa titik, mintalah rincian per titik agar pembagian anggaran terlihat jelas sejak awal.
Menetapkan batas anggaran sebelum meminta penawaran membantu penyedia menyusun opsi yang realistis.
Untuk kampanye yang diperkirakan berhasil, siapkan rencana perpanjangan agar titik yang sama tidak diambil pihak lain.
Sisakan juga ruang untuk penyesuaian bila ada titik yang tiba-tiba tidak tersedia menjelang pemasangan.
Pembagian anggaran yang jelas juga memudahkan Anda menjelaskan rencana kepada pihak internal yang meminta rincian penggunaan dana.
Mengukur Hasil dan Menyiapkan Tahun Berikutnya
Untuk memahami cara lembaga riset mengukur perhatian penonton, lihat metode yang dipakai Kantar. Pengukuran sebaiknya disiapkan sejak awal, bukan setelah kampanye selesai. Catat angka sebelum kampanye dimulai, misalnya jumlah kunjungan ke gerai atau jumlah pencarian nama merek, lalu bandingkan dengan angka pada periode kampanye.
Untuk melihat pengaruh kampanye, gunakan wilayah atau periode pembanding. Bila kenaikan juga terjadi di wilayah yang tidak dijangkau papan dan dengan laju yang sama, berarti kenaikan itu kemungkinan berasal dari faktor musim, bukan dari kampanye.
Evaluasi menyeluruh sebaiknya dilakukan setelah keramaian mereda. Pada masa itu, Anda bisa melihat apakah ada efek yang tertinggal, misalnya pencarian nama merek yang masih lebih tinggi dari biasanya atau kunjungan yang bertahan.
Hasil evaluasi ini menjadi bahan berharga untuk rencana tahun berikutnya. Rencana akhir tahun biasanya disusun jauh sebelum pelaksanaannya, sehingga catatan dari periode sebelumnya membantu Anda memesan titik lebih awal dan menyiapkan isi dengan lebih tenang.
Bila Anda ingin membahas sewa billboard untuk rencana akhir tahun, halaman hubungi kami siap membantu. Sampaikan tujuan, kota, dan perkiraan periode kampanye agar pilihan yang diberikan sesuai kebutuhan. Diskusinya tanpa biaya dan tanpa kewajiban.
Simpan catatan evaluasi dalam satu berkas agar mudah dipakai saat menyusun rencana periode berikutnya.
Untuk kampanye yang berjalan di beberapa kota, susun evaluasi per kota agar hasilnya mudah dibaca.
Sertakan tanggal penyusunan laporan agar pembaca tahu seberapa mutakhir angka yang disajikan.
Bila hasilnya positif, catat berapa lama efeknya bertahan agar rencana berikutnya bisa dimulai pada waktu yang tepat.
Catat pula siapa yang menyusun laporan, agar pertanyaan lanjutan bisa diarahkan kepada orang yang tepat.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Mengapa media luar ruang masih perlu dipakai pada era digital?
Karena media ini menjangkau orang di ruang nyata, jauh dari deretan pesan digital yang saling bersaing. Kehadirannya yang berulang di jalan membantu membangun pengenalan, termasuk pada pembeli yang tidak aktif di media sosial atau datang dari luar kota. Perannya melengkapi kanal digital, bukan menggantikannya. Untuk usaha yang ingin membangun kepercayaan, kehadiran di ruang nyata sering membantu mengurangi keraguan pembeli baru.
Kapan sebaiknya kampanye akhir tahun dimulai?
Beberapa pekan sebelum keramaian memuncak, agar pesan sempat dilihat berulang sebelum orang sibuk dengan rencana libur. Untuk kampanye yang berkaitan dengan belanja, mulailah saat orang mulai menyusun rencana. Untuk produk dengan pertimbangan panjang, mulai lebih awal karena keputusannya tidak diambil dalam sehari. Untuk kawasan yang cepat terisi, pemesanan beberapa bulan sebelumnya biasanya lebih aman.
Apakah kampanye akhir tahun cocok untuk usaha kecil?
Cocok, terutama bila dimulai dari satu titik dekat pembeli dengan periode yang memadai. Untuk lingkup kecil, mini billboard atau baliho di jalur menuju kawasan ramai sering memberi hasil yang sepadan tanpa menuntut anggaran besar. Mulailah dari satu titik, lalu perluas setelah melihat hasilnya pada periode yang sama. Simpan hasilnya sebagai pembanding saat memperluas ke titik berikutnya.
Bagaimana menyelaraskan media luar ruang dengan kanal digital?
Samakan gagasan utamanya: nama kegiatan, penawaran, dan ajakan. Setelah itu, atur urutan waktu agar media luar ruang mulai lebih dulu. Dengan begitu, orang yang melihat papan lalu membuka kanal digital Anda akan menemukan hal yang sama, bukan dua kampanye yang berbeda. Tetapkan satu penanggung jawab agar jadwal dan isi di kedua kanal tidak saling bertentangan.
Apakah titik di Jakarta masih tersedia untuk periode akhir tahun?
Masih, tetapi pilihannya lebih terbatas karena permintaan naik. Untuk koridor utama, memutuskan beberapa bulan sebelumnya memberi peluang lebih besar mendapat titik yang diinginkan. Bila memutuskan belakangan, biasanya yang tersedia adalah pilihan di luar koridor utama. Untuk kawasan alternatif di sekitar koridor utama, pilihannya biasanya masih lebih longgar. Bila titik utama sudah terisi, pertimbangkan kawasan di sekitarnya yang masih dilewati pembeli yang sama.
Hal apa yang paling memengaruhi harga sewa pada periode ini?
Kawasan dan arus penonton, lama tayang, serta waktu pemesanan. Titik di kawasan ramai lebih cepat terisi, sehingga waktu pemesanan menjadi pembeda. Lingkup pekerjaan, seperti izin dan pemasangan, juga sebaiknya diperiksa agar perbandingan penawaran dilakukan secara adil. Tanyakan juga apakah ada penyesuaian untuk pemesanan beberapa titik sekaligus. Waktu pemesanan sering menjadi pembeda antara mendapat titik utama atau alternatif di sekitarnya.
Bagaimana mengukur hasil kampanye akhir tahun?
Catat angka sebelum kampanye, lalu bandingkan dengan angka pada periode kampanye dan setelah libur berakhir. Gunakan wilayah atau periode pembanding agar pengaruh musim tidak tertukar dengan pengaruh kampanye. Hasilnya menjadi dasar untuk menyusun rencana akhir tahun berikutnya lebih awal. Bila memungkinkan, catat juga pertanyaan yang masuk dari calon pembeli sebagai ukuran pendukung. Untuk usaha kecil, pencatatan harian yang konsisten biasanya sudah cukup untuk melihat polanya.
