Bulan Desember selalu menjadi periode yang sibuk bagi hampir semua merek. Pusat perbelanjaan penuh, jalan raya padat, dan orang bergerak lebih sering daripada bulan-bulan biasa. Bagi pengiklan, keramaian itu adalah peluang, tetapi juga tantangan, karena setiap merek ingin terlihat pada waktu yang sama.
Artikel ini membahas tujuh hal yang membuat papan akhir tahun bekerja lebih baik, mulai dari memilih waktu mulai, menyusun pesan, memilih titik, sampai mengukur hasil setelah periode libur berakhir. Semuanya bisa diterapkan pada billboard, LED videotron, maupun baliho.
Rahasia Pertama: Mulai Sebelum Keramaian Datang
Untuk kebutuhan sewa billboard pada periode ramai, sebaiknya tanyakan ketersediaan lebih awal. Kesalahan yang paling sering terjadi adalah memasang papan terlalu dekat dengan hari libur. Pada saat itu, orang sudah sibuk dengan rencana masing-masing dan jarang memperhatikan merek baru. Papan yang baru muncul beberapa hari sebelum libur sering kali hanya menjadi bagian dari latar.
Sebaliknya, papan yang sudah tayang beberapa pekan sebelumnya punya kesempatan dilihat berulang oleh orang yang sama. Pengulangan inilah yang membangun pengenalan. Orang tidak perlu membaca papan dengan saksama; cukup melihatnya beberapa kali sampai nama merek terasa familiar.
Waktu mulai juga berkaitan dengan ketersediaan titik. Menjelang akhir tahun, titik di kawasan ramai seperti Sudirman, Thamrin, Kuningan, dan Gatot Subroto lebih cepat terisi. Memutuskan lebih awal memberi lebih banyak pilihan, termasuk kemungkinan mendapat posisi yang biasanya sudah dipesan pihak lain.
Untuk kampanye yang berkaitan dengan belanja akhir tahun, mulailah pada saat orang mulai menyusun rencana belanja. Pada periode itu, perhatian terhadap penawaran sedang meningkat, sehingga pesan lebih mudah diterima dibanding ketika orang sudah selesai berbelanja.
Bagi usaha yang menjual jasa atau produk dengan pertimbangan panjang, waktu mulai sebaiknya lebih awal lagi. Keputusan seperti ini biasanya tidak diambil dalam satu hari, sehingga merek perlu hadir sebelum orang mulai membandingkan pilihan.
Untuk merek yang baru pertama kali beriklan di periode ini, sebaiknya mulai dari satu titik pada kawasan yang paling dekat dengan pembeli. Hasil dari titik pertama memberi gambaran tentang respons pasar, dan menjadi dasar untuk memperluas pada tahun berikutnya.
Pada akhir tahun, keputusan yang diambil lebih awal hampir selalu memberi keleluasaan lebih besar, baik dari sisi pilihan titik maupun kesiapan isi.
Rahasia Kedua: Pesan yang Menyatu dengan Suasana, Bukan Ikut Ramai
Untuk rujukan praktik tampilan media luar ruang, Anda bisa membaca panduan pada Out of Home Advertising Association of America. Pada akhir tahun, banyak papan menampilkan hal yang mirip: warna merah, ucapan selamat, dan ornamen perayaan. Di tengah keramaian seperti itu, papan yang tampil terlalu mirip justru tenggelam. Yang menonjol biasanya papan yang memilih satu gagasan dengan tampilan yang lebih tenang.
Pesan akhir tahun yang bekerja baik biasanya berkaitan dengan kebutuhan nyata pada periode itu: hadiah, kumpul keluarga, perjalanan, atau persiapan menyambut tahun baru. Bila produk Anda berkaitan dengan salah satu kebutuhan tersebut, gunakan sudut itu sebagai pintu masuk.
Namun, jangan memaksakan tema perayaan bila produk Anda tidak berkaitan. Papan yang memaksakan ornamen Natal untuk produk yang tidak berhubungan justru terasa janggal. Lebih baik menonjolkan manfaat praktis produk dengan tampilan yang tetap terasa hangat.
Perhatikan juga panjang pesan. Papan akhir tahun sering dilihat dalam keadaan bergerak, terutama di kawasan perbelanjaan yang padat. Satu kalimat pendek dengan satu ajakan jelas biasanya lebih berhasil daripada kalimat panjang yang berusaha menyampaikan banyak hal sekaligus.
Untuk media dengan isi berganti, gunakan variasi yang tidak terlalu jauh berbeda. Beberapa versi dengan gagasan yang sama lebih mudah diingat daripada beberapa versi dengan gagasan yang saling lepas, karena penonton tidak perlu memulai pemahaman dari awal setiap kali.
Selain isi pesan, perhatikan juga ritme pergantian pada media dengan isi berganti. Pada periode libur, orang cenderung lebih santai, tetapi juga lebih cepat berpindah perhatian karena banyak hal menarik di sekitarnya.
Warna dan suasana sebaiknya diuji pada dua kondisi cahaya, karena papan dilihat pada siang terik dan malam yang penuh lampu.
Rahasia Ketiga: Titik yang Mengikuti Perjalanan Orang
Pada akhir tahun, pola perjalanan orang berubah. Ada yang menuju pusat perbelanjaan, ada yang menuju bandara atau stasiun, dan ada yang mengunjungi keluarga di kota lain. Memahami pola ini membantu memilih titik yang benar-benar dilewati calon pembeli.
Untuk merek yang menjual produk belanja, titik di sekitar kawasan perbelanjaan dan di jalur menuju kawasan tersebut biasanya lebih relevan. Untuk merek yang menjual jasa perjalanan atau akomodasi, jalur menuju bandara dan stasiun bisa menjadi pilihan yang lebih tepat.
Untuk gambaran umum pergerakan penduduk antarkota, data Badan Pusat Statistik bisa menjadi rujukan awal. Di kota lain, pola serupa juga berlaku. Kawasan Tunjungan di Surabaya, Dago di Bandung, Simpang Lima di Semarang, dan Malioboro di Yogyakarta memiliki karakter keramaian yang meningkat pada periode libur. Memilih titik di jalur masuk kawasan biasanya memberi hasil yang lebih baik daripada titik di dalam kawasan yang sudah penuh.
Perhatikan juga titik yang dekat dengan lokasi kegiatan akhir tahun, misalnya perayaan atau acara komunitas. Titik seperti ini memberi kesempatan dilihat oleh orang yang sedang dalam suasana berbagi, sehingga pesan yang berkaitan dengan hadiah atau kebersamaan lebih mudah diterima.
Untuk penyiapan tampilan di beberapa titik, jasa billboard setempat biasanya lebih memahami kondisi lapangan. Bila kampanye Anda berjalan di beberapa kota, bandingkan pola keramaian masing-masing. Kota dengan tradisi berkumpul di pusat kota memerlukan titik yang berbeda dari kota yang pergerakannya lebih tersebar ke kawasan perumahan.
Bila kampanye berjalan di kota yang belum Anda kenal, tanyakan pola keramaian setempat kepada penyedia. Informasi sederhana tentang jam ramai dan jalur favorit warga sering lebih berguna daripada data umum tentang kota tersebut.
Rahasia Keempat: Konsistensi di Beberapa Media Sekaligus
Kampanye akhir tahun biasanya tidak berdiri sendiri. Selain papan luar ruang, ada kanal digital, promosi di gerai, dan kegiatan lain yang berjalan bersamaan. Bila semuanya menampilkan pesan yang berbeda, penonton bisa bingung tentang apa yang sebenarnya ditawarkan.
Untuk pengelolaan pemasangan di beberapa kota sekaligus, jasa pasang billboard yang biasa bekerja lintas wilayah membantu menjaga jadwal tetap seragam. Keseragaman tidak berarti semua media harus identik. Yang perlu disamakan adalah gagasan utamanya: nama kegiatan, penawaran utama, dan ajakan yang dipakai. Dengan begitu, orang yang melihat papan lalu membuka kanal digital Anda akan menemukan hal yang sama.
Untuk penyatuan ini, tetapkan satu penanggung jawab yang mengoordinasikan jadwal dan isi. Tanpa koordinasi, tim luar ruang dan tim digital bisa bekerja dengan asumsi berbeda, dan hasilnya terasa seperti dua kampanye terpisah meski anggarannya satu.
Perhatikan juga waktu tayang antar kanal. Media luar ruang sebaiknya mulai lebih dulu, agar orang sudah mengenali nama merek sebelum melihatnya lagi di ponsel. Selisih waktu yang terlalu jauh membuat kesan dari kedua kanal tidak bertemu.
Bila Anda memakai 3D Megatron untuk satu titik utama, pastikan isi di titik lain tetap sejalan. Tampilan yang mencolok di satu titik bisa menarik perhatian, tetapi tanpa kesesuaian pesan, dampaknya tidak berlanjut.
Untuk kampanye yang melibatkan banyak titik, sebaiknya tetapkan satu jadwal tayang yang sama agar pengalaman penonton terasa utuh di setiap kawasan.
Untuk kampanye yang menyasar keluarga, titik di jalur menuju kawasan berkumpul biasanya lebih relevan daripada titik di kawasan perkantoran.
Pastikan pula nama kegiatan dan tanggalnya seragam di semua kanal, agar orang tidak merasa melihat dua acara yang berbeda.
Rahasia Kelima: Isi yang Siap Sebelum Titik Dipesan
Pada periode sibuk, waktu produksi menjadi lebih ketat. Penyedia menerima banyak permintaan sekaligus, dan keterlambatan kecil bisa membuat jadwal tayang mundur. Karena itu, isi tayangan sebaiknya siap sebelum titik dipesan, bukan sesudahnya.
Menyiapkan isi lebih awal juga memberi ruang untuk pengujian. Anda bisa memeriksa keterbacaan dari jarak sebenarnya, mencoba beberapa pilihan warna, dan memastikan pesan utama tertangkap dalam sekali lihat. Pengujian seperti ini jarang sempat dilakukan bila isi disiapkan mendekati hari tayang.
Untuk kampanye yang menuntut isi berganti cepat, sewa videotron biasanya lebih sesuai. Untuk media dengan isi berganti, siapkan beberapa versi sekaligus. Versi cadangan berguna bila ada perubahan rencana, misalnya penyesuaian tanggal kegiatan atau penambahan informasi. Memiliki cadangan menghindarkan Anda dari pekerjaan mendadak pada hari-hari tersibuk.
Penting juga memastikan format isi sesuai dengan ketentuan titik. Setiap media memiliki kebutuhan ukuran dan durasi yang berbeda. Menanyakan hal ini lebih awal menghindarkan pekerjaan ulang, terutama pada media yang memerlukan penyesuaian tampilan.
Bila isi disiapkan oleh pihak lain, tetapkan tenggat internal lebih awal dari tenggat penyedia. Selisih waktu ini memberi ruang untuk revisi kecil tanpa mengganggu jadwal pemasangan yang sudah disepakati.
Simpan seluruh isi yang sudah selesai dalam satu tempat yang mudah diakses tim. Pada periode sibuk, waktu yang hilang untuk mencari berkas sering lebih mengganggu daripada pekerjaan revisinya sendiri.
Bila isi disiapkan bersama agensi, tetapkan satu titik kontak agar revisi tidak berputar di banyak pihak saat jadwal mendesak.
Untuk media dengan isi berganti, sediakan panduan singkat berisi durasi dan susunan isi, sehingga penyesuaian di lapangan tidak menimbulkan kesalahan.
Isi yang siap lebih awal juga memudahkan Anda memesan titik lebih cepat, karena penyedia biasanya ingin melihat materi sebelum jadwal dikunci.
Rahasia Keenam: Menyiapkan Anggaran dengan Ruang Gerak
Anggaran akhir tahun sebaiknya tidak disusun terlalu ketat. Periode ini sering membawa kebutuhan tambahan, misalnya perpanjangan tayang karena hasilnya positif atau penambahan titik pada kawasan yang ternyata lebih ramai dari perkiraan.
Untuk memahami harga billboard dan harga sewa billboard pada periode ini, mintalah penawaran lebih awal dari vendor billboard yang mengelola kawasan tersebut. Nilai sewa pada masa ramai bisa berbeda dari bulan biasa, dan mengetahui hal ini sejak awal memudahkan Anda menyusun anggaran yang realistis.
Pisahkan anggaran menjadi beberapa bagian: pemakaian titik, penyiapan isi, dan cadangan. Pembagian ini membuat Anda bisa memangkas bagian tertentu bila anggaran perlu disesuaikan, tanpa harus membatalkan keseluruhan kampanye.
Untuk biaya billboard yang mencakup banyak titik, mintalah rincian per titik. Rincian ini memudahkan Anda memilih mana yang dipertahankan dan mana yang bisa ditunda, terutama bila hasil pada beberapa titik sudah terlihat sejak awal.
Bila anggaran terbatas, memilih satu titik dengan periode lebih panjang biasanya lebih berguna daripada banyak titik dengan periode sangat singkat. Pengenalan memerlukan pengulangan, dan pengulangan memerlukan waktu tayang yang cukup.
Untuk kebutuhan yang mencakup banyak titik, mintalah penawaran yang disusun per titik agar Anda bisa melihat komposisi anggaran dengan jelas sejak awal.
Selain itu, tanyakan apakah ada biaya perubahan isi di tengah periode, karena hal ini sering muncul pada kampanye akhir tahun.
Cadangan anggaran sebaiknya tidak dipakai untuk hal yang tidak direncanakan, melainkan disimpan sampai kampanye selesai dan evaluasi dilakukan.
Untuk kampanye yang diperkirakan berhasil, siapkan rencana perpanjangan sejak awal agar tidak kehilangan titik yang sama.
Menetapkan batas atas anggaran sebelum meminta penawaran juga membantu penyedia menyusun opsi yang benar-benar dapat Anda jalankan.
Rahasia Ketujuh: Mengukur Hasil Setelah Libur Berakhir
Evaluasi kampanye akhir tahun sebaiknya tidak dilakukan saat periode libur masih berjalan. Pada masa itu, semua angka naik karena keramaian, sehingga sulit membedakan pengaruh kampanye dari pengaruh musim. Tunggu sampai kegiatan kembali normal untuk melihat efek yang tertinggal.
Untuk memahami cara lembaga riset mengukur perhatian penonton, lihat metode yang dipakai Kantar. Beberapa hal bisa dilihat setelah periode berakhir: apakah pencarian nama merek masih lebih tinggi dari biasanya, apakah kunjungan ke gerai bertahan, dan apakah ada pertanyaan yang berlanjut dari periode sebelumnya. Ketahanan hasil inilah yang menunjukkan apakah kampanye benar-benar membekas.
Bandingkan hasil antar titik bila kampanye berjalan di beberapa lokasi. Titik dengan hasil terbaik memberi petunjuk tentang kawasan mana yang perlu diprioritaskan pada akhir tahun berikutnya. Petunjuk ini sangat berguna karena rencana akhir tahun biasanya disusun jauh sebelum pelaksanaannya.
Catat juga hal-hal di luar angka, misalnya tanggapan tim lapangan atau pertanyaan yang muncul di media sosial. Informasi seperti ini sering menjelaskan penyebab di balik angka, dan membantu Anda memperbaiki rancangan pada kampanye berikutnya.
Bila Anda ingin membahas sewa billboard untuk periode akhir tahun berikutnya, halaman hubungi kami siap membantu. Sampaikan tujuan, kota, dan perkiraan periode kampanye agar pilihan yang diberikan sesuai kebutuhan. Diskusinya tanpa biaya dan tanpa kewajiban.
Bila hasilnya positif, catat juga berapa lama efeknya bertahan, karena informasi ini menentukan kapan kampanye berikutnya sebaiknya dimulai.
Catat juga tanggal evaluasi agar laporan tidak tertunda dan hasilnya masih segar saat disusun.
Untuk kampanye yang berjalan di beberapa kota, susun evaluasi per kota agar pembaca laporan bisa melihat hasilnya dengan jelas.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Kapan waktu terbaik mulai memasang papan untuk periode akhir tahun?
Beberapa pekan sebelum keramaian memuncak, agar pesan sempat dilihat berulang sebelum orang sibuk dengan rencana libur. Untuk kampanye yang berkaitan dengan belanja, mulailah saat orang mulai menyusun rencana. Untuk produk dengan pertimbangan panjang, mulai lebih awal lagi karena keputusan pembeliannya tidak diambil dalam sehari. Untuk kawasan yang cepat terisi, pemesanan beberapa bulan sebelumnya biasanya lebih aman daripada memutuskan pada bulan yang sama.
Apakah tema perayaan wajib dipakai pada papan akhir tahun?
Tidak wajib. Yang penting adalah pesan yang berkaitan dengan kebutuhan nyata pada periode itu, misalnya hadiah, kumpul keluarga, atau perjalanan. Bila produk Anda tidak berkaitan dengan perayaan, menonjolkan manfaat praktis dengan tampilan yang tetap hangat lebih baik daripada memaksakan ornamen yang tidak sesuai. Bila ragu, ujilah dua versi isi pada satu titik untuk melihat mana yang lebih mudah diingat penonton.
Berapa lama kampanye akhir tahun sebaiknya berjalan?
Cukup panjang agar pesan dilihat berulang oleh orang yang sama, tetapi tidak sampai melewati momen yang dituju. Untuk kampanye belanja, periode beberapa pekan sebelum puncak biasanya lebih efektif. Untuk pengenalan merek, periode yang lebih panjang memberi kesan yang lebih tahan lama setelah libur berakhir. Sesuaikan juga dengan kesiapan tim Anda, karena periode panjang menuntut perhatian yang lebih lama.
Bagaimana memilih titik bila anggaran terbatas?
Pilih satu atau dua titik yang paling dekat dengan pembeli dan paling sering dilewati pada periode libur. Untuk usaha lokal, mini billboard di jalur menuju kawasan ramai sering memberi hasil yang sepadan dengan lingkupnya. Untuk kebutuhan uji coba, satu titik dengan periode memadai biasanya lebih berguna daripada beberapa titik dengan periode sangat singkat.
Apakah videotron lebih baik daripada papan statis untuk akhir tahun?
Bergantung pada kebutuhan. Layar dengan isi berganti cocok bila Anda memiliki beberapa pesan atau ingin menampilkan suasana perayaan. Papan statis lebih sederhana dan biasanya cukup untuk satu pesan utama. Banyak merek memadukan keduanya, dengan papan statis di jalur utama dan layar di kawasan paling ramai. Untuk acara yang berlangsung beberapa hari, layar dengan isi berganti biasanya lebih membantu menarik perhatian pengunjung di sekitar lokasi.
Hal apa yang paling memengaruhi harga sewa pada periode akhir tahun?
Kawasan dan arus penonton, lama tayang, serta waktu pemesanan. Titik di kawasan ramai lebih cepat terisi pada periode ini, sehingga memesan lebih awal sering menjadi pembeda antara mendapat posisi yang diinginkan atau harus menerima alternatif. Rincian lingkup pekerjaan juga sebaiknya diperiksa. Sebaiknya tanyakan juga apakah ada penyesuaian untuk pemesanan beberapa titik sekaligus pada periode yang sama.
Bagaimana menilai keberhasilan kampanye setelah libur berakhir?
Lihat apakah ada efek yang tertinggal, misalnya pencarian nama merek yang masih lebih tinggi dari biasanya atau kunjungan yang bertahan. Bandingkan juga hasil antar titik. Angka yang bertahan setelah keramaian mereda biasanya menunjukkan bahwa pesan benar-benar membekas, bukan hanya terlihat karena musim. Simpan catatan hasil itu untuk perbandingan saat menyusun rencana akhir tahun berikutnya.
