Billboard yang mahal tidak otomatis bekerja. Sebaliknya, papan sederhana di titik yang tepat bisa diingat orang bertahun-tahun. Bedanya biasanya bukan pada besarnya anggaran, melainkan pada keputusan visual: apa yang ditampilkan, apa yang dibuang, dan bagaimana pesannya dibaca dalam hitungan detik.
Artikel ini membahas sepuluh prinsip visual yang terbukti membantu sebuah papan bekerja lebih baik, mulai dari keterbacaan, pemilihan warna, penyusunan kalimat, sampai cara menguji rancangan sebelum dipasang. Semuanya bisa diterapkan tanpa perlu keahlian desain khusus, dan tanpa menambah risiko pada hasil akhir.
Papan Dilihat Tiga Detik: Prinsip Pertama sampai Ketiga
Prinsip pertama adalah satu papan satu pesan. Pengiklan sering ingin menampilkan banyak hal sekaligus: nama produk, diskon, alamat, nomor kontak, dan beberapa keterangan lain. Hasilnya, tidak ada satu pun yang diingat. Pilih satu hal yang paling penting, lalu biarkan sisanya menunggu kesempatan lain.
Prinsip kedua adalah prioritas pada keterbacaan, bukan pada keindahan. Rancangan yang tampak bagus di layar komputer bisa gagal di lapangan karena warna yang mirip dengan latar atau huruf yang terlalu rapat. Ujilah rancangan dari jarak pandang sebenarnya, pada kondisi siang dan malam.
Prinsip ketiga adalah satu titik perhatian. Mata orang mencari tempat berhenti. Bila papan memiliki tiga elemen besar yang saling bersaing, mata tidak menemukan tempat berpijak dan akhirnya melewatkan semuanya. Beri satu elemen yang paling menonjol, dan susun sisanya sebagai pendukung.
Ketiga prinsip ini saling menguatkan. Papan dengan satu pesan, terbaca jelas, dan memiliki satu titik perhatian biasanya dikenali bahkan oleh orang yang baru melintas pertama kali. Sebaliknya, papan yang memuat banyak informasi menuntut penonton berhenti membaca, dan itu jarang terjadi di jalan raya.
Untuk merek yang memiliki banyak hal untuk disampaikan, gunakan beberapa periode tayang. Pesan utama dijalankan lebih dulu, lalu diganti pesan pendukung pada periode berikutnya. Cara ini jauh lebih efektif dibanding memadatkan semuanya dalam satu rancangan yang akhirnya tidak terbaca.
Prinsip ini juga berlaku bagi pengiklan yang berpengalaman. Semakin lama sebuah merek beriklan, semakin besar keinginan menambahkan banyak hal pada satu papan. Justru di titik itu, menahan diri biasanya memberi hasil yang lebih baik, terutama di kawasan padat seperti Sudirman dan Thamrin.
Untuk kampanye yang berjalan di beberapa titik, sebaiknya sepakati satu susunan dasar lebih dulu, lalu sesuaikan hanya bagian kecilnya di setiap titik.
Huruf, Warna, dan Kontras: Prinsip Keempat sampai Keenam
Prinsip keempat adalah gunakan huruf yang sederhana. Huruf dengan bentuk rumit dan hiasan berlebihan sulit dibaca dari jauh. Pilih satu jenis huruf dengan ketebalan yang cukup, lalu gunakan ukuran berbeda untuk membedakan bagian utama dan pendukung.
Prinsip kelima adalah batasi jumlah kata. Sebagai pegangan, bila pesan Anda tidak bisa dibaca dalam satu tarikan napas, itu sudah terlalu panjang. Nama merek ditambah satu kalimat pendek biasanya sudah cukup, terutama untuk papan yang berada di jalur cepat.
Prinsip keenam adalah perhatikan kontras dengan lingkungan. Papan tidak berdiri sendiri; ia berada di antara gedung, pohon, dan papan lain. Warna yang menonjol di layar bisa tenggelam bila latar sekitarnya memiliki warna serupa. Kunjungi lokasi pada jam tayang utama sebelum finalisasi warna.
Kontras juga berbicara tentang cahaya. Pada papan dengan pencahayaan, warna terang bisa tampak menyilaukan pada malam hari, sementara warna gelap bisa menghilang. Bila memungkinkan, minta uji tampilan pada kondisi pencahayaan yang sebenarnya sebelum produksi.
Yang sering terlewat adalah jarak antara huruf dan tepi papan. Ruang kosong di sekeliling pesan membantu mata beristirahat dan membuat pesan terasa lebih tegas. Rancangan yang memenuhi seluruh bidang justru terasa sesak dan lebih sulit dibaca.
Untuk papan di kawasan seperti Kuningan, Gatot Subroto, atau Simpang Lima Semarang, ujilah keterbacaan pada jam sibuk. Pada jam itu, penonton hanya sempat melirik, sehingga elemen yang terlalu kecil hampir pasti tidak terbaca sama sekali.
Bila ragu antara dua pilihan huruf, pilih yang lebih sederhana. Huruf sederhana hampir selalu lebih aman untuk dibaca dari jarak jauh.
Huruf yang terlalu tipis juga bermasalah pada papan bercahaya, karena cahaya membuat bentuk huruf tampak melebar.
Gambar, Wajah, dan Isyarat Visual: Prinsip Ketujuh dan Kedelapan
Prinsip ketujuh adalah gunakan gambar yang langsung dikenali. Foto produk yang jelas, wajah manusia, atau bentuk yang mudah diingat biasanya bekerja lebih baik daripada ilustrasi rumit. Otak mengenali gambar lebih cepat daripada tulisan, sehingga gambar yang tepat bisa menyampaikan pesan sebelum orang membaca apa pun.
Prinsip kedelapan adalah arah pandang. Bila papan menampilkan orang atau hewan, perhatikan arah pandangnya. Arah pandang yang mengarah ke dalam papan menjaga perhatian penonton pada pesan. Arah pandang yang mengarah keluar membuat mata penonton ikut terbawa keluar dari papan.
Gambar juga perlu sederhana. Foto dengan banyak objek kecil sulit ditangkap dari jarak jauh. Pilih satu subjek utama dengan latar yang bersih, lalu biarkan pesan tertulis mengambil ruang yang tersisa. Prinsip ini sejalan dengan prinsip satu titik perhatian pada bagian sebelumnya.
Untuk papan yang menampilkan produk, tampilkan produk pada ukuran yang cukup besar. Produk yang tampil kecil di sudut papan hampir pasti tidak terlihat dari kendaraan yang melintas. Bila produknya perlu ditampilkan detail, gunakan media lain yang memungkinkan orang melihat dari dekat.
Untuk harga billboard dan biaya billboard pada titik yang Anda incar, sebaiknya tanyakan langsung kepada vendor billboard yang mengelola kawasan tersebut. Perhatikan juga keterkaitan antara gambar dan tulisan. Keduanya sebaiknya berbicara tentang hal yang sama. Gambar yang menampilkan suasana keluarga sementara tulisan berbicara tentang produk industri membuat penonton bingung, dan kebingungan hampir selalu berakhir dengan diabaikan.
Bila papan Anda berada di kawasan wisata seperti Malioboro atau Dago, waktu pandang cenderung lebih panjang karena penonton berjalan kaki. Walaupun begitu, prinsipnya tetap: satu titik perhatian, dengan pesan pendukung yang tidak saling berebut.
Tanda Merek, Ajakan, dan Konsistensi: Prinsip Kesembilan dan Kesepuluh
Sebelum menyusun rancangan, ada baiknya Anda mengenali media yang akan dipakai. Billboard memiliki karakter pandang berbeda dari baliho yang lebih luwes penempatannya. Media dengan isi bergerak seperti LED videotron menuntut susunan yang lebih ringkas, sementara mini billboard cocok untuk jalur yang lebih kecil. Untuk tampilan yang ingin membuat orang berhenti, ada pula 3D Megatron.
Prinsip kesembilan adalah tempatkan tanda merek secara konsisten. Penonton yang melintas cepat sering hanya sempat menangkap satu elemen. Bila elemen itu adalah tanda merek, setidaknya mereka tahu siapa yang berbicara. Tempatkan tanda merek pada posisi yang sama di setiap papan dalam satu kampanye.
Prinsip kesepuluh adalah buat ajakan yang jelas dan singkat. Ajakan seperti "kunjungi gerai terdekat" atau "cari tahu lebih lanjut" bekerja lebih baik daripada kalimat panjang yang menjelaskan banyak hal. Ajakan sebaiknya juga mudah diingat, sehingga orang bisa mencarinya kembali saat sudah di rumah.
Konsistensi melampaui satu papan. Bila kampanye Anda berjalan di beberapa titik dan beberapa kota, gunakan susunan yang sama: posisi tanda merek, posisi ajakan, dan gaya warna. Konsistensi ini membuat orang mengenali merek Anda meski tidak sempat membaca semuanya.
Untuk kampanye yang berjalan lama, jangan mengubah susunan terlalu sering. Orang perlu waktu untuk mengenali pola. Perubahan besar pada setiap periode tayang membuat merek selalu terasa baru, dan kesan yang terbentuk tidak pernah sempat menguat.
Bila Anda perlu menampilkan informasi tambahan, tempatkan pada bagian yang paling tidak mengganggu pesan utama. Informasi pendukung seperti alamat situs atau nama kegiatan cukup ditampilkan kecil, karena fungsinya melengkapi, bukan bersaing.
Konsistensi juga membantu pada papan yang dipasang di beberapa kota seperti Tunjungan di Surabaya atau kawasan pusat kota Bandung. Orang yang bepergian akan mengenali susunan yang sama, dan pengenalan itu terbentuk tanpa perlu biaya tambahan.
Menguji Rancangan Sebelum Produksi
Pengujian paling murah adalah melihat rancangan dari jarak yang sebenarnya. Cetak pada ukuran kecil, tempel di dinding, lalu lihat dari jarak beberapa meter. Bila pesan sudah tidak terbaca, berarti ada yang perlu disederhanakan. Cara sederhana ini menyelamatkan banyak kampanye dari kesalahan yang mahal. Untuk rujukan praktik tampilan media luar ruang, Anda bisa membaca panduan pada Out of Home Advertising Association of America.
Untuk rujukan data kependudukan dan pola perjalanan yang bisa dipakai saat memilih titik, lihat Badan Pusat Statistik. Cara kedua adalah uji lima detik. Tunjukkan rancangan kepada orang lain selama lima detik, lalu tanyakan apa yang mereka ingat. Bila jawabannya tidak sesuai dengan pesan utama Anda, berarti prioritas visual pada rancangan belum bekerja.
Cara ketiga adalah uji kondisi. Lihat rancangan pada layar ponsel di bawah sinar matahari, karena itulah kondisi yang mirip dengan melihat papan di siang hari. Bila pesan tenggelam, tambahkan kontras atau kurangi elemen yang tidak perlu.
Untuk papan dengan isi bergerak, uji juga durasinya. Tayangkan versi uji dan minta orang lain menangkap pesannya sebelum tayangan berganti. Bila mereka belum selesai membaca, berarti tempo perlu dilambatkan atau teks perlu dipangkas.
Pengujian tidak perlu mahal. Bila ingin memahami cara mengukur perhatian penonton, ada baiknya melihat metode yang dipakai lembaga riset seperti Kantar. Yang dibutuhkan hanya beberapa orang yang belum pernah melihat rancangan tersebut dan waktu sekitar sepuluh menit. Umpan balik dari orang yang baru pertama melihat biasanya lebih jujur daripada pendapat tim yang sudah hafal isinya.
Untuk pengujian, libatkan orang di luar tim Anda. Mereka tidak tahu apa yang ingin Anda sampaikan, sehingga reaksi mereka lebih mendekati reaksi penonton sebenarnya. Umpan balik dari mereka biasanya lebih berguna daripada diskusi internal yang panjang.
Kesalahan Visual yang Paling Sering Terjadi
Kesalahan pertama adalah terlalu banyak huruf dengan berbagai ukuran. Setiap ukuran baru menambah kerumitan, dan mata memerlukan waktu untuk memutuskan mana yang harus dibaca lebih dulu. Dua tingkat ukuran biasanya sudah cukup: satu untuk pesan utama, satu untuk pendukung.
Kesalahan kedua adalah menempatkan informasi penting di bagian bawah papan. Bagian bawah sering terhalang kendaraan, pagar, atau pejalan kaki. Tempatkan pesan utama pada bagian atas atau tengah, dan letakkan informasi pendukung di bawah.
Kesalahan ketiga adalah memakai warna yang mirip dengan papan lain di sekitarnya. Bila kawasan memiliki banyak papan dengan warna serupa, pilihan warna yang berbeda justru membuat papan Anda lebih mudah dikenali, meski tampilannya lebih sederhana.
Kesalahan keempat adalah mengabaikan siapa yang melihat. Papan di kawasan perkantoran dilihat oleh orang yang sedang berangkat kerja, biasanya dengan pandangan sekilas. Papan di kawasan wisata dilihat oleh orang yang lebih santai dan punya waktu lebih panjang. Keduanya menuntut pendekatan yang berbeda.
Kesalahan kelima adalah menganggap hasil di layar komputer sama dengan hasil di lapangan. Warna, kecerahan, dan ketajaman berbeda antara layar dan media cetak atau layar digital. Selalu minta bukti tampilan sebelum produksi massal dijalankan.
Satu kesalahan lain yang sering muncul adalah menaruh terlalu banyak informasi di bagian bawah papan, padahal bagian itu paling sering terhalang. Pindahkan informasi penting ke area atas, dan biarkan bagian bawah memuat hal yang sifatnya melengkapi.
Periksa juga tampilan papan pada malam hari, karena banyak titik justru dilihat saat lampu jalan dan lampu kendaraan sedang ramai.
Bila Anda menemukan kesalahan setelah papan tayang, catat dan perbaiki pada produksi berikutnya.
Menghubungkan Rancangan dengan Tujuan Kampanye
Rancangan yang baik selalu berangkat dari tujuan. Bila tujuannya memperkenalkan merek baru, papan perlu menonjolkan nama dan satu kalimat yang menjelaskan apa yang ditawarkan. Bila tujuannya mengingatkan, papan bisa lebih sederhana karena orang sudah mengenal mereknya.
Untuk tujuan yang berkaitan dengan kunjungan, ajakan dan penanda lokasi menjadi penting. Sertakan informasi arah atau nama kawasan yang mudah dikenali, serta pastikan lokasi usaha Anda mudah ditemukan saat orang mencarinya di peta daring.
Untuk sewa billboard jangka pendek, rancangan yang ringkas biasanya lebih mudah disiapkan. Untuk tujuan yang berkaitan dengan peluncuran, tampilkan produk sebagai bintang utama. Hindari menampilkan banyak variasi produk pada satu papan, karena penonton tidak punya waktu membandingkan. Pilih satu variasi yang paling ingin dikenal lebih dulu.
Untuk kebutuhan jasa billboard maupun jasa pasang billboard, sampaikan rancangan Anda lebih awal agar penyesuaian teknis bisa dilakukan sebelum produksi. Untuk usaha kecil dengan anggaran terbatas, rancangan sederhana di satu titik biasanya lebih berguna daripada rancangan rumit di banyak titik. Satu papan yang bekerja baik memberi pelajaran yang bisa dipakai untuk papan berikutnya, dan itu lebih bernilai daripada eksperimen yang tidak terukur.
Untuk titik di Jakarta, kawasan Sudirman, Thamrin, Kuningan, dan Gatot Subroto memiliki tantangan pandang yang berbeda. Di Surabaya ada Tunjungan, di Bandung ada Dago, di Semarang ada Simpang Lima, dan di Yogyakarta ada Malioboro. Bila Anda membutuhkan bantuan menyusun rancangan untuk titik tertentu, halaman hubungi kami siap membantu. Sampaikan tujuan kampanye dan kawasan yang Anda pertimbangkan, agar saran yang diberikan sesuai kebutuhan. Diskusinya tanpa biaya dan tanpa kewajiban.
Untuk kebutuhan sewa billboard pada periode singkat, rancangan yang ringkas biasanya lebih mudah disesuaikan. Untuk usaha kecil yang baru memulai, rancangan sederhana justru menguntungkan. Biaya penyiapan lebih ringan, dan Anda bisa menguji beberapa papan dalam periode berbeda untuk melihat susunan mana yang paling bekerja di kawasan Anda.
Menilai Hasil dan Memperbaiki Rancangan Berikutnya
Setelah papan tayang, kumpulkan bahan untuk evaluasi. Foto dari beberapa sudut, catatan waktu tayang, dan tanggapan dari tim lapangan memberi gambaran tentang bagaimana papan benar-benar dilihat. Bahan ini menjadi dasar perbaikan pada rancangan berikutnya.
Bila Anda ingin membahas perkiraan harga sewa billboard untuk titik yang dipilih, hal itu bisa dibicarakan bersama tim kami. Perhatikan juga pertanyaan yang muncul dari calon pembeli. Bila banyak orang bertanya tentang hal yang seharusnya sudah jelas dari papan, berarti ada bagian pesan yang belum bekerja. Sebaliknya, bila tidak ada pertanyaan sama sekali, mungkin papan belum cukup menarik perhatian.
Untuk kebutuhan sewa videotron pada momen tertentu, bandingkan juga hasilnya dengan media statis di kawasan yang sama. Bandingkan hasil antar titik bila kampanye berjalan di beberapa lokasi. Titik dengan hasil terbaik memberi petunjuk tentang kombinasi yang bekerja, baik dari sisi pesan maupun dari sisi penempatan. Petunjuk ini berguna saat Anda menyusun kampanye berikutnya.
Jangan mengubah terlalu banyak hal sekaligus pada evaluasi pertama. Bila Anda mengubah warna, kalimat, dan gambar bersamaan, sulit mengetahui bagian mana yang benar-benar berpengaruh. Ubah satu hal, lalu bandingkan hasilnya pada periode berikutnya.
Simpan seluruh bahan evaluasi dalam satu tempat. Catatan sederhana tentang apa yang diuji dan apa hasilnya akan sangat membantu ketika Anda menyusun kampanye berikutnya, terutama bila ada pergantian orang di tim.
Selain foto, catat juga kondisi cuaca pada hari pengambilan gambar. Papan yang tampak jelas pada hari cerah bisa berbeda pada hari hujan, dan catatan ini membantu Anda memahami hasil evaluasi dengan lebih tepat.
Bila memungkinkan, ambil foto pada waktu yang sama setiap bulannya agar perbandingan antarperiode lebih adil.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Berapa banyak kata yang ideal untuk sebuah billboard?
Sebisa mungkin sedikit. Sebagai pegangan, nama merek ditambah satu kalimat pendek atau satu ajakan sudah cukup untuk sebagian besar kebutuhan. Bila pesan tidak bisa dibaca dalam satu tarikan napas, kemungkinan besar terlalu panjang untuk dilihat dari kendaraan yang bergerak. Untuk papan di jalur cepat, jumlahnya sebaiknya lebih sedikit lagi, karena waktu pandang di sana sangat pendek.
Apakah billboard harus selalu memakai gambar besar?
Tidak selalu, tetapi gambar besar membantu menarik perhatian lebih cepat. Bila Anda memilih tampilan berbasis tulisan, pastikan hurufnya tebal dan kontrasnya tinggi. Yang penting bukan besar atau kecilnya gambar, melainkan apakah pesan utama langsung tertangkap dalam sekali lihat. Bila memilih tulisan, pastikan tidak lebih dari dua tingkat ukuran huruf agar susunannya tetap tenang.
Bagaimana cara menguji rancangan sebelum dipasang?
Cetak pada ukuran kecil, tempel di dinding, lalu lihat dari jarak beberapa meter. Setelah itu, tunjukkan kepada orang yang belum pernah melihatnya selama lima detik dan tanyakan apa yang mereka ingat. Bila jawabannya tidak sesuai pesan utama, rancangan perlu disederhanakan. Ulangi pengujian dengan orang yang berbeda, karena satu orang bisa memberikan kesan yang kebetulan.
Apakah warna cerah selalu lebih baik?
Belum tentu. Yang menentukan adalah kontras dengan lingkungan sekitar dan keterbacaan pada siang maupun malam. Warna cerah yang menyatu dengan papan lain di sekitarnya bisa kalah menonjol dibanding warna yang lebih tenang namun berbeda dari sekelilingnya. Ujilah warna pada dua kondisi cahaya, lalu pilih yang tetap terbaca pada keduanya. Bila papan berada di kawasan yang banyak papan serupa, pilih warna yang berbeda dari sekitarnya meski terkesan lebih tenang.
Apakah rancangan untuk videotron harus berbeda dari billboard?
Perlu ada penyesuaian. Layar digital dilihat dalam waktu yang lebih singkat dan isinya bergerak, sehingga jumlah elemen sebaiknya lebih sedikit dan durasinya disesuaikan. Untuk layar besar, satu gagasan utama dengan penekanan kuat biasanya bekerja lebih baik daripada beberapa pesan sekaligus. Untuk isi yang bergerak, penekanan pada satu gagasan membuat penonton sempat menangkap pesan sebelum tayangan berganti.
Bagaimana bila kampanye berjalan di beberapa kota sekaligus?
Gunakan susunan yang sama di semua titik: posisi tanda merek, posisi ajakan, dan gaya warna. Penyesuaian boleh dilakukan pada bagian pendukung, misalnya nama kawasan atau penanda lokasi, tetapi identitas utama sebaiknya tetap seragam agar merek mudah dikenali. Penyesuaian kecil per kota sebaiknya hanya menyentuh bagian pendukung, bukan susunan utama. Simpan susunan dasar itu sebagai acuan, sehingga penyesuaian per kota tidak mengubah keseluruhan tampilan.
Apakah desain yang bagus menjamin hasil kampanye?
Tidak sendirian. Rancangan yang baik bekerja bersama titik yang tepat dan periode tayang yang sesuai. Papan bagus di lokasi yang salah penontonnya tetap akan kurang memberi hasil, sementara papan sederhana di titik yang tepat bisa bekerja sangat baik. Yang perlu dijaga adalah catatan hasil per titik, agar perbaikan berikutnya berangkat dari data, bukan dari kesan.
