Setiap kampanye luar ruang pada akhirnya menghadapi satu pertanyaan: apakah hasilnya sepadan dengan yang dikeluarkan. Bagi banyak pengiklan, pertanyaan ini terasa sulit karena media luar ruang tidak memberi laporan klik seperti kanal digital. Padahal, dengan cara berpikir yang tepat, hasilnya tetap bisa dinilai.
Artikel ini membahas cara menghitung imbal balik kampanye baliho untuk produk baru, mulai dari menetapkan tujuan, memilih angka pembanding, menghitung tambahan hasil, sampai menyimpulkan apakah kampanye layak dilanjutkan. Semua dibahas tanpa angka contoh yang mengikat, agar bisa diterapkan pada skala usaha Anda sendiri.
Mulai dari Tujuan: Apa yang Ingin Dicapai dari Kampanye Baliho
Perhitungan imbal balik hanya bermakna bila tujuannya jelas. Kampanye untuk memperkenalkan produk baru di satu kota memiliki ukuran keberhasilan yang berbeda dengan kampanye untuk mengingatkan pembeli lama. Tanpa tujuan yang tegas, angka apa pun akan terasa ambigu.
Untuk produk baru, tujuan yang paling masuk akal biasanya adalah jumlah orang yang mengenal produk. Pengenalan ini bisa diukur melalui survei kecil, pertanyaan di titik penjualan, atau peningkatan pencarian nama produk di mesin pencari. Ketiganya memberi gambaran yang cukup untuk menilai apakah kampanye bekerja.
Untuk produk yang sudah dikenal, tujuan sering bergeser ke kunjungan atau pembelian. Di sini, ukuran keberhasilan bisa berupa jumlah kunjungan ke gerai pada periode kampanye, penggunaan kode tertentu, atau peningkatan penjualan pada wilayah yang dijangkau baliho.
Untuk kampanye yang berkaitan dengan acara atau peluncuran, tujuan bisa berupa kehadiran. Jumlah pendaftar, jumlah orang yang datang, dan jumlah pertanyaan masuk memberi gambaran yang cukup jelas tentang seberapa besar pengaruh kampanye luar ruang yang Anda jalankan.
Yang penting, tetapkan satu tujuan utama. Menetapkan tiga tujuan sekaligus membuat penilaian menjadi kabur, karena keberhasilan pada satu ukuran sering diikuti kegagalan pada ukuran lain. Satu tujuan utama dengan satu atau dua ukuran pendukung biasanya cukup.
Untuk usaha yang menjual produk dengan nilai pembelian besar, tujuan pengenalan sering lebih penting daripada penjualan langsung. Orang jarang membeli barang mahal setelah melihat satu papan, tetapi mereka bisa mulai mencari informasi. Karena itu, ukuran keberhasilan sebaiknya mencakup jumlah pencarian dan jumlah pertanyaan masuk.
Untuk kampanye yang tujuannya memperkenalkan produk baru di satu kota, tetapkan juga batas waktu pencapaian. Batas ini menghindarkan evaluasi berlarut-larut, dan memberi kejelasan kapan keputusan perlu diambil.
Menetapkan Angka Pembanding Sebelum Kampanye Dimulai
Angka pembanding adalah keadaan sebelum kampanye. Tanpa angka ini, Anda tidak akan bisa mengetahui apakah kenaikan yang terjadi berasal dari baliho atau dari faktor lain, seperti musim, promosi di kanal lain, atau perubahan perilaku pembeli.
Untuk kampanye produk baru, angka pembanding bisa berupa jumlah pencarian nama produk pada bulan sebelum kampanye, jumlah kunjungan ke halaman produk, atau jumlah pertanyaan yang masuk melalui saluran layanan pelanggan.
Untuk kampanye yang menyasar kunjungan gerai, catat jumlah pengunjung dan penjualan pada periode yang sama tahun sebelumnya. Bila gerai baru dibuka, gunakan gerai lain yang serupa sebagai pembanding, atau catat angka pada beberapa pekan sebelum kampanye dimulai.
Bila Anda menjalankan kampanye di beberapa kota, catat angka pembanding per kota. Perbandingan antarkota memberi petunjuk tentang kota mana yang paling responsif, dan petunjuk ini sangat berguna saat menyusun rencana berikutnya.
Simpan angka pembanding dalam satu catatan sederhana. Catatan ini tidak perlu rumit; yang penting konsisten, sehingga bisa dibandingkan pada periode berikutnya. Banyak evaluasi gagal bukan karena metodenya salah, melainkan karena angka awalnya tidak pernah dicatat.
Angka pembanding juga sebaiknya dicatat pada periode yang setara. Membandingkan periode kampanye dengan pekan libur panjang akan memberi gambaran yang menyesatkan, karena pola belanja pada pekan libur memang berbeda.
Bila angka pembanding tidak tersedia sama sekali, mulailah mencatat sekarang. Kampanye berikutnya akan lebih mudah dinilai karena Anda sudah memiliki titik awal yang jelas.
Untuk produk baru, catat juga dari mana pembeli pertama mengetahui produk Anda, karena informasi itu sering menjadi petunjuk paling berharga pada kampanye berikutnya.
Angka pembanding yang dicatat pada pekan biasa akan lebih berguna daripada angka yang diambil pada pekan yang penuh kegiatan tambahan.
Membedakan Biaya Kampanye dari Biaya Total
Dalam menghitung imbal balik, biaya yang dihitung sebaiknya biaya total, bukan hanya nilai sewa titik. Biaya total mencakup penyiapan isi tayangan, pekerjaan pemasangan, izin, dan biaya pendukung lain yang benar-benar dikeluarkan.
Bila Anda hanya menghitung nilai sewa dari harga billboard yang ditawarkan, hasil perhitungan akan terlihat lebih baik daripada kenyataan. Sebaliknya, bila biaya pendukung diabaikan, keputusan lanjutan bisa diambil berdasarkan gambaran yang terlalu optimistis.
Untuk biaya billboard yang dipakai pada periode tertentu, masukkan juga komponen yang muncul setelah kampanye, misalnya pembongkaran. Pengeluaran yang terjadi setelah kampanye selesai sering terlewat, padahal tetap memengaruhi nilai keseluruhan.
Bila kampanye dijalankan bersama kanal lain, sebaiknya biaya tersebut dipisahkan. Menghitung semuanya sebagai satu kesatuan membuat Anda sulit mengetahui bagian mana yang benar-benar memberi hasil, terutama bila anggaran kanal digital jauh lebih besar.
Untuk rujukan data wilayah dan pola penduduk, lihat Badan Pusat Statistik. Cara praktisnya, buat satu daftar pengeluaran sejak awal perencanaan. Perbarui daftar itu setiap kali ada tambahan, sehingga pada akhir kampanye Anda memiliki angka yang utuh. Daftar sederhana ini jauh lebih berguna daripada perhitungan yang disusun dari ingatan.
Selain pengeluaran langsung, catat juga waktu yang dipakai tim Anda. Waktu bukan pengeluaran uang, tetapi memengaruhi keputusan bila kampanye akan diulang. Kampanye yang memakan banyak waktu internal perlu memberi hasil yang sepadan.
Untuk kebutuhan yang melibatkan beberapa titik sekaligus, mintalah rincian pengeluaran per titik agar pembagian biayanya terlihat jelas sejak awal.
Catat pula mata uang dan satuan yang dipakai secara konsisten, agar penjumlahan tidak menimbulkan kesalahan kecil yang mengubah kesimpulan.
Pisahkan juga pengeluaran untuk uji coba dari pengeluaran kampanye utama, agar keduanya bisa dinilai dengan ukuran masing-masing.
Mengukur Tambahan Hasil dengan Cara Sederhana
Tambahan hasil adalah selisih antara keadaan selama kampanye dan angka pembanding. Bila penjualan di wilayah kampanye naik setelah baliho tayang, sebagian kenaikan itu bisa dikaitkan dengan kampanye, asalkan faktor lain diperhitungkan.
Untuk memperhitungkan faktor lain, gunakan wilayah pembanding. Pilih satu kota atau kawasan yang karakternya mirip tetapi tidak dijangkau baliho. Bila wilayah pembanding juga naik dengan laju yang sama, kenaikan di wilayah kampanye kemungkinan besar bukan berasal dari baliho.
Untuk tujuan pengenalan, survei kecil sudah memadai. Tanyakan kepada sejumlah orang di kawasan kampanye apakah mereka mengenal produk Anda, lalu bandingkan dengan hasil survei serupa di wilayah pembanding. Selisihnya memberi gambaran tentang kontribusi kampanye.
Untuk rujukan praktik penyelenggaraan media luar ruang, lihat Out of Home Advertising Association of America. Untuk tujuan kunjungan, gunakan pertanyaan sederhana di titik penjualan: dari mana mereka mengetahui produk ini. Cara ini tidak sempurna, tetapi cukup untuk melihat apakah baliho termasuk saluran yang berperan. Alat bantu seperti kode khusus juga bisa dipakai bila sesuai.
Yang perlu diingat, pengukuran tidak harus rumit. Bagi usaha kecil, pencatatan harian dan satu survei singkat biasanya sudah memberi gambaran yang cukup untuk mengambil keputusan. Yang penting adalah memulai, bukan menunggu sampai metode yang sempurna tersedia.
Bila wilayah pembanding sulit ditemukan, gunakan periode pembanding. Bandingkan hasil selama kampanye dengan periode yang sama pada tahun sebelumnya, atau dengan pekan-pekan sebelum kampanye dimulai. Cara ini lebih sederhana, meski perlu kehati-hatian dalam menafsirkan hasilnya.
Bila wilayah pembanding menunjukkan kenaikan yang lebih tinggi, jangan langsung menyimpulkan kampanye gagal; bisa jadi ada faktor lain yang lebih kuat di wilayah tersebut.
Menghitung Imbal Balik: Membandingkan Hasil dengan Pengeluaran
Setelah tambahan hasil dan biaya total tersedia, perbandingannya bisa disusun. Prinsipnya sederhana: berapa nilai tambahan hasil yang diperoleh untuk setiap bagian pengeluaran yang dikeluarkan. Angka ini yang menjadi dasar penilaian.
Untuk kampanye yang tujuannya penjualan, nilainya bisa dihitung dari tambahan penjualan dikurangi biaya total. Bila hasilnya positif, kampanye memberi keuntungan. Bila negatif, perlu dilihat apakah penyebabnya titik yang kurang tepat, pesan yang kurang jelas, atau periode yang terlalu singkat.
Untuk kampanye yang tujuannya pengenalan, nilainya tidak selalu berbentuk angka penjualan. Namun, pengenalan tetap bisa dinilai melalui biaya per orang yang baru mengenal produk. Angka ini bisa dibandingkan dengan kanal lain yang Anda pakai untuk tujuan serupa.
Untuk harga sewa billboard dan biaya billboard yang berbeda antar titik, hitung imbal baliknya per titik bila memungkinkan. Cara ini menunjukkan titik mana yang paling efisien, sehingga keputusan perpanjangan bisa lebih tepat. Titik yang mahal bisa tetap masuk akal bila hasilnya memang jauh lebih besar.
Bila hasilnya belum positif pada periode pertama, jangan langsung menyimpulkan bahwa media luar ruang tidak cocok. Pengenalan sering memerlukan waktu, terutama untuk produk baru yang belum dikenal. Evaluasi pada periode yang terlalu pendek cenderung memberi gambaran yang menyesatkan.
Untuk kampanye yang menyasar beberapa kota, hitung imbal balik per kota bila anggarannya memang dipisah. Angka per kota membantu Anda melihat mana yang paling efisien, dan memudahkan penyesuaian pada rencana berikutnya tanpa mengubah keseluruhan.
Untuk kampanye dengan tujuan pengenalan, bandingkan juga hasilnya dengan kanal lain yang Anda pakai untuk tujuan serupa, agar keputusan alokasi anggaran lebih berdasar.
Untuk usaha yang menjual langsung ke konsumen, tambahkan jumlah transaksi per hari sebagai ukuran pendukung, karena angka ini lebih cepat menunjukkan perubahan.
Kesalahan Umum Saat Menilai Kampanye Luar Ruang
Kesalahan pertama adalah mengaitkan seluruh kenaikan penjualan dengan baliho. Padahal, kenaikan bisa berasal dari musim, promosi lain, atau perubahan harga. Tanpa wilayah pembanding, klaim seperti ini sulit dipertanggungjawabkan.
Untuk kebutuhan pengenalan dengan isi yang berganti, sewa videotron pada LED videotron bisa dipertimbangkan. Kesalahan kedua adalah menilai terlalu cepat. Kampanye yang baru berjalan satu atau dua pekan belum memberi gambaran yang utuh, terutama untuk tujuan pengenalan. Beri waktu agar pesan dilihat berulang oleh orang yang sama.
Kesalahan ketiga adalah tidak mencatat angka awal. Tanpa angka pembanding, perhitungan hanya mengandalkan ingatan, dan ingatan cenderung condong pada kesan yang paling menonjol, bukan pada kenyataan.
Kesalahan keempat adalah mengabaikan titik. Kampanye yang gagal di satu titik sering disimpulkan sebagai kegagalan media, padahal masalahnya ada pada lokasi yang tidak sesuai dengan pembeli. Menilai per titik memberi gambaran yang lebih adil.
Untuk titik di kawasan padat, vendor billboard setempat biasanya bisa memberi gambaran tentang pola keramaian harian. Kesalahan kelima adalah menganggap hasil harus selalu berbentuk angka besar. Untuk produk dengan nilai pembelian tinggi, tambahan hasil yang kecil dalam jumlah pembeli bisa bernilai sangat besar. Karena itu, sesuaikan cara penilaian dengan jenis produk Anda.
Kesalahan lain adalah memakai angka yang terlalu rumit sehingga tidak ada yang memahaminya. Perhitungan yang sederhana namun konsisten biasanya lebih berguna daripada model yang canggih tetapi tidak pernah dipakai untuk mengambil keputusan.
Kesalahan berikutnya adalah menilai berdasarkan satu titik saja, padahal kampanye berjalan di beberapa lokasi dengan karakter penonton berbeda.
Kesalahan berikutnya adalah mengabaikan perubahan pada faktor luar seperti harga, stok, atau jam operasional yang bisa menggeser hasil.
Menggunakan Hasil Perhitungan untuk Keputusan Berikutnya
Hasil perhitungan sebaiknya dipakai untuk mengambil keputusan, bukan hanya disimpan sebagai laporan. Bila sebuah titik memberi hasil baik, pertimbangkan memperpanjang atau menambah titik serupa di kawasan yang sama. Untuk perluasan ke kawasan yang lebih luas, sewa billboard pada billboard permanen biasanya lebih sesuai daripada media yang sifatnya sementara.
Bila perluasan dilakukan di beberapa kota, jasa billboard dan jasa pasang billboard yang biasa bekerja lintas wilayah membantu menjaga jadwal tetap seragam. Bila hasilnya kurang, periksa satu per satu kemungkinan penyebabnya. Apakah titiknya sesuai dengan pembeli, apakah pesannya terbaca, apakah periodenya cukup panjang, dan apakah ada saluran lain yang justru lebih kuat di kawasan itu.
Untuk kampanye berikutnya, gunakan temuan ini sebagai dasar. Perubahan kecil, misalnya memindahkan satu titik atau mengubah satu kalimat, biasanya lebih mudah dinilai daripada mengganti seluruh rencana sekaligus.
Bila Anda memerlukan titik tambahan di kota lain, misalnya di Tunjungan Surabaya, Dago Bandung, Simpang Lima Semarang, Malioboro Yogyakarta, atau koridor Sudirman, Thamrin, Kuningan, dan Gatot Subroto di Jakarta, mulailah dari satu titik baru pada satu waktu agar perbandingannya tetap terukur.
Untuk usaha yang ingin memulai dari lingkup kecil, mini billboard sering menjadi titik awal yang lebih ringkas. Untuk pembahasan lebih lanjut, halaman hubungi kami siap membantu menyusun rencana dan titik yang sesuai tujuan kampanye Anda. Diskusinya tanpa biaya dan tanpa kewajiban, dan bisa dimulai dari kebutuhan yang paling sederhana.
Untuk kampanye berikutnya, tetapkan satu hal yang ingin diperbaiki. Fokus pada satu perbaikan membuat hasilnya lebih mudah dinilai, dan menghindarkan Anda dari kesimpulan yang keliru karena terlalu banyak hal berubah sekaligus.
Menyusun Laporan Sederhana untuk Pihak Internal
Perhitungan yang baik sebaiknya bisa dipahami orang lain di dalam perusahaan, bukan hanya oleh orang yang menyusunnya. Laporan sederhana dengan satu halaman biasanya lebih berguna daripada berkas panjang yang tidak pernah dibaca ulang.
Susun laporan dalam empat bagian: tujuan kampanye, angka pembanding, hasil yang diperoleh, dan kesimpulan. Keempat bagian ini cukup untuk menjelaskan apakah kampanye bekerja dan apa yang perlu diperbaiki pada periode berikutnya.
Sertakan juga catatan tentang kondisi yang tidak biasa, misalnya cuaca, perbaikan jalan, atau kegiatan besar di sekitar titik. Catatan seperti ini membantu pembaca memahami mengapa hasilnya berbeda dari perkiraan, tanpa perlu menyalahkan media atau pelaksanaannya.
Untuk kampanye yang berjalan di beberapa titik, tampilkan hasil per titik dalam satu tampilan yang ringkas. Perbandingan antartitik biasanya lebih menarik perhatian pihak internal daripada angka keseluruhan, karena langsung menunjukkan di mana kampanye bekerja paling baik.
Hindari menyajikan terlalu banyak angka sekaligus. Pilih dua atau tiga ukuran yang paling berkaitan dengan tujuan, lalu jelaskan artinya dalam satu atau dua kalimat. Laporan yang fokus biasanya lebih mudah disetujui untuk ditindaklanjuti.
Bila hasilnya kurang baik, sampaikan bersama usulan perbaikan. Laporan yang hanya berisi angka rendah tanpa arah tindak lanjut sering berakhir tanpa keputusan, padahal justru pada kondisi itu perusahaan paling membutuhkan kejelasan langkah berikutnya. Untuk rujukan cara mengukur perhatian penonton, Anda bisa melihat metode yang dipakai lembaga riset seperti Kantar.
Untuk kampanye yang berjalan di banyak kota, susun laporan per kota agar pembaca bisa melihat di mana hasilnya paling kuat.
Sertakan tanggal penyusunan laporan, karena pembaca perlu tahu kapan angka itu diambil dan seberapa mutakhir isinya.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apakah kampanye baliho bisa diukur tanpa data digital?
Bisa. Pengukuran bisa memakai angka penjualan, jumlah kunjungan gerai, jumlah pertanyaan masuk, atau survei kecil di kawasan kampanye. Yang penting, catat angka sebelum kampanye dimulai dan bandingkan dengan wilayah yang tidak dijangkau baliho agar selisihnya bisa ditafsirkan dengan wajar. Bila memungkinkan, tambahkan juga pertanyaan sederhana saat pembeli melakukan transaksi, karena jawaban langsung sering memberi petunjuk yang lebih jelas.
Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk melihat hasil kampanye baliho?
Bergantung pada tujuan. Untuk pengenalan produk baru, hasil biasanya mulai terlihat setelah beberapa pekan pesan dilihat berulang. Untuk tujuan kunjungan pada momen tertentu, hasil bisa lebih cepat terlihat, asalkan kampanye dimulai sebelum momen tersebut dan titiknya sesuai dengan pembeli. Untuk produk baru, siapkan evaluasi pada dua titik waktu agar Anda bisa melihat arah perubahannya, bukan hanya hasil akhirnya.
Apa yang harus dicatat sebelum kampanye dimulai?
Setidaknya jumlah penjualan atau kunjungan pada periode sebelumnya, jumlah pencarian nama produk, dan jumlah pertanyaan yang masuk. Bila ingin lebih rapi, catat angka per kota atau per kawasan, sehingga perbandingan setelah kampanye bisa dilakukan pada tingkat yang lebih rinci. Catatan awal yang rapi juga memudahkan Anda membandingkan beberapa kampanye yang dijalankan pada periode berbeda.
Bagaimana bila kampanye berjalan bersamaan dengan promosi lain?
Sebaiknya biaya dan hasilnya dipisahkan sebisa mungkin, misalnya dengan memakai kode atau penanda berbeda untuk tiap saluran. Bila pemisahan tidak memungkinkan, gunakan wilayah pembanding dan periode berbeda agar pengaruh masing-masing saluran bisa diperkirakan dengan lebih adil. Bila pemisahan biaya sulit dilakukan, akui keterbatasan itu dalam laporan agar kesimpulan tidak terkesan lebih pasti daripada kenyataan.
Apakah kampanye baliho cocok untuk usaha kecil?
Cocok, terutama bila dimulai dari satu titik dekat pembeli dengan periode yang tidak terlalu panjang. Untuk usaha kecil, mini billboard sering menjadi titik awal yang lebih ringkas, dan hasilnya bisa dipakai sebagai dasar sebelum memperluas ke media yang lebih besar. Untuk usaha kecil, pencatatan harian yang sederhana sudah cukup untuk melihat pola, asalkan dilakukan konsisten.
Apakah hasil kampanye yang kurang baik berarti media luar ruang tidak cocok?
Belum tentu. Penyebabnya bisa titik yang tidak sesuai, pesan yang kurang jelas, atau periode yang terlalu singkat. Sebelum menyimpulkan, periksa ketiga hal tersebut dan bandingkan hasil per titik, agar keputusan berikutnya berangkat dari penyebab yang sebenarnya. Periksa juga apakah ada perubahan lain pada periode itu, misalnya penyesuaian harga atau perubahan jam operasional.
Kapan sebaiknya evaluasi kampanye dilakukan?
Evaluasi awal bisa dilakukan setengah periode untuk melihat apakah ada tanda perbaikan, sedangkan evaluasi menyeluruh dilakukan setelah kampanye selesai. Untuk tujuan pengenalan, tambahkan satu evaluasi susulan beberapa pekan setelah kampanye berakhir agar efek yang tertinggal ikut terlihat. Simpan hasil evaluasi tersebut sebagai pembanding saat Anda menjalankan kampanye berikutnya di kawasan yang sama.
